Сотрудники авиакомпании «American Airlines» постоянно изыскивают новые повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из
менеджеров возникла идея предложить пассажирам новую услугу – звонок по
телефону во время полёта. Его предложение было с восторгом встречено
коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие
предварительные исследования. Он связался с крупной
телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во сколько обойдется
предоставление подобного рода услуги на борту самолёта. Полученный ответ
гласил, что аренда оборудования будет стоить авиакомпании около 1 тыс.
долларов в каждом полёте. Таким образом, затея может окупиться, если
стоимость одного звонка составит 25 долларов, притом, что услугой
воспользуются не менее 40 пассажиров.
Менеджеру по маркетингу были заданы уточняющие вопросы: «Почему
стоимость одного звонка должна составлять 25 долларов? Почему
авиакомпания должна стремиться к безубыточности конкретной услуги, если
она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты, так что, даже
теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим
потери на продаже дополнительных билетов?»
Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий
ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро
конкурирующим авиакомпаниям удастся внедрить её у себя?
История конкуренции на воздушных трассах изобилует примерами того,
как новые виды услуг настолько быстро перенимались всеми участниками
рынка, что не давали никому из них заметных преимуществ. Насколько важно
быть первыми в реализации данной идеи, и как долго продлится лидерство?
Было принято решение провести маркетинговое исследование.
Вопросы и задания
менеджерам авиакомпании сформулировать цель и задачи
предстоящего маркетингового исследования.
2. Какие источники информации могут быть использованы в процессе
подобного исследования? Предложите инструментарий исследования,
соответствующий решению поставленных задач.
3. Какую форму организации подобного исследования вы
порекомендовали бы авиакомпании? Рекомендации должны быть
аргументированными.
4. Сделайте собственный прогноз возможных результатов подобного
исследования
