Политические и социально-экономические реформы в современной России определяют необходимость корректировки методов и инструмен- тов территориального управления. Повышение мобильности человека, финансовых, материальных и нематериальных ресурсов создает предпо- сылки для сравнения территорий и выбора максимально привлекательной для человека территории как места постоянного и/или временного про- живания и ведения деятельности. Территориальный маркетинг является самостоятельным видом неком- мерческого маркетинга и предполагает новое понимание роли и задач ор- ганов власти, которые должны создать условия для устойчивого развития территории за счет максимального удовлетворения потребностей жите- лей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) в ре- сурсах и общественных благах в условиях конкурентной среды. Концепция территориального маркетинга может быть успешно реали- зована на уровне субъекта федерации, муниципального образования, от- дельного города, населенного пункта или любого другого территориаль- ного сообщества, поскольку вне зависимости от размера (масштаба) тер- ритории стимулирует активизацию и координацию усилий всех субъек- тов территориального маркетинга по поиску и реализации конкурентных преимуществ территории, что позволяет создать определенную привлека- тельность территории для проживания и/или ведения деятельности. Одной из базовых предпосылок достижения конкуренто территории является проведение сегментирования рынка. Макросегмен- тация рынка позволяет ответить на 3 основных вопроса: кто, что и как, то есть, кто является потребителем ресурсов и общественных благ террито- рии, что (какие) потребности существуют сейчас и могут возникнуть в будущем и как (каким образом) происходит удовлетворение потребно- стей. Микросегментация рынка позволяет проводить более глубокий ана- лиз потребителей и оценивать привлекательность разных групп клиентов для территории. Выбор концепции охвата базового рынка во многом оп- ределяет стратегические цели развития территории. В условиях конкурентной среды важно выделить основные привлека- тельные характеристики территории, которые отличали бы территорию от территорий-конкурентов, а также суметь подчеркнуть отдельные при- влекательные характеристики территории, значимые в большей степени для разных групп клиентов (потребителей ресурсов и общественных благ территории). Позиционирование территории в сознании потребителей предполагает формирование определенного образа, как правило, в виде определенной4 ассоциативной сети, что позволяет отличать территорию от других, обес- печивает узнаваемость территории, влияет на предпочтение территории при осуществлении выбора места проживания, ведения деятельности, временного посещения с деловыми целями и с целью отдыха. В 2005 году автором было проведено пилотное исследование, целями которого были: определить образ привлекательной для проживания, веде- ния деятельности и посещения территории, а также оценить образ кон- кретного региона и города (Республики Карелия и города Петрозавод- ска). На основании полученных результатов автором делаются предложе- ния по реформированию и улучшению образов Карелии и Петрозаводска. Мы сможем лучше удовлетворить потребителей ресурсов и общест- венных благ территории, а значит, сможем в большей степени воздейст- вовать на их предпочтения, если будем понимать, какие факторы опреде- ляют поведение потребителей в территориальном маркетинге. В моногра- фии проводится анализ основных факторов, определяющих поведение потребителей в территориальном маркетинге, и вносятся практические предложения по воздействию на потребителей и формированию устойчи- вого потребительского предпочтения. 5 ГЛАВА 1 Территориальный маркетинг: теоретический аспект проблемы Государственное регулирование рыночной экономики осуществляется с целью стабилизации существующей социально-экономической системы в изменяющихся условиях. Одним из объектов государственного регули- рования выступает региональная экономика, поскольку ограниченность
